渠道扁平化是以企業(yè)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者，以減少銷(xiāo)售層級(jí)的分銷(xiāo)渠道。扁平化出自與邁克爾•伯特的《第五項(xiàng)修煉》，然而最早提出渠道扁平化已無(wú)從考證，也有人猜測(cè)這種說(shuō)法最早源于臺(tái)商。如今，銷(xiāo)售渠道的扁平化建設(shè)對(duì)大部分涂料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而言，早已是重中之重、大勢(shì)所趨。

    在涂料行業(yè)，一些一線(xiàn)品牌經(jīng)過(guò)努力，在短短幾年內(nèi)，便完成了由省會(huì)城市、到地級(jí)市、再到縣級(jí)市三級(jí)渠道下沉，如展辰。而如今，涂料企業(yè)更是想將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，其決心令人咂舌。不可否認(rèn)，渠道扁平化建設(shè)比較好的企業(yè)，銷(xiāo)售確實(shí)得到了快速的增長(zhǎng)，但業(yè)務(wù)人員以及企業(yè)所承受的各方面的壓力也越來(lái)越大。在尋求銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，更有力地把控渠道客戶(hù)、把控市場(chǎng)的目標(biāo)趨動(dòng)下，涂料企業(yè)不遺余力地開(kāi)始了渠道扁平化的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。然而就在涂料企業(yè)渠道扁平鞏固品牌地位的同時(shí)，不久的將來(lái)，渠道扁平潛在的風(fēng)險(xiǎn)或許又暴露了出來(lái)。
 渠道扁平化的代價(jià)

    涂料廠(chǎng)家的渠道扁平化讓涂料經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置重心下沉，大涂料經(jīng)銷(xiāo)商可能被砍成小涂料經(jīng)銷(xiāo)商，甚至原來(lái)大涂料經(jīng)銷(xiāo)商下屬的二三級(jí)分銷(xiāo)商，也可能被廠(chǎng)家直接發(fā)展成與大涂料經(jīng)銷(xiāo)商平起平坐的一級(jí)涂料經(jīng)銷(xiāo)商。這可能直接導(dǎo)致與原來(lái)一級(jí)大涂料經(jīng)銷(xiāo)代理商的關(guān)系惡化。

    銷(xiāo)售渠道的扁平化是以巨大的投入換來(lái)的，需要涂料企業(yè)投入大量的人力、物力、財(cái)力做堅(jiān)強(qiáng)的后盾。比如，開(kāi)發(fā)到城鎮(zhèn)一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，需要大批業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商拓展市場(chǎng)，做好售后服務(wù)，還要配備足夠的物資和鋪貨來(lái)輔助各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商完成網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，大大增加了物流成本。渠道扁平化建設(shè)中，渠道的層級(jí)多了，客戶(hù)多了，銷(xiāo)售人員多了，管理的內(nèi)容和層級(jí)也就多了，這勢(shì)必對(duì)涂料企業(yè)的銷(xiāo)售管理及團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了更高的要求。無(wú)論是在制度、流程、監(jiān)管考核，都需要有更為完善的體系與之相配套。若管理跟不上步伐，稍有不慎，管理漏洞的出現(xiàn)就會(huì)使扁平化建設(shè)達(dá)不到預(yù)期效果。然而，無(wú)論是成本的投入還是人力的投入，渠道扁平化建設(shè)的投入最終能否換回正比的產(chǎn)出，這才是涂料企業(yè)最需要解決的問(wèn)題。

    進(jìn)行扁平化的建設(shè)，涂料企業(yè)勢(shì)必會(huì)把大批的優(yōu)勢(shì)資源集中投入到由原來(lái)的一二級(jí)市場(chǎng)向三四線(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。這樣一來(lái)，原來(lái)一二級(jí)市場(chǎng)的推廣宣傳可能會(huì)相對(duì)薄弱，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌乘虛而入的可能性就會(huì)大增。因扁平化與大的一級(jí)涂料經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系惡化，如果不能得到很好的解決，也有可能面臨著一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商“背叛”的風(fēng)險(xiǎn)。

    此外，銷(xiāo)售渠道扁平化的戰(zhàn)略一旦實(shí)施，直接面對(duì)的就是與地方區(qū)域性品牌的短兵相接。區(qū)域性品牌雖綜合實(shí)力不夠強(qiáng)勁，但在區(qū)域市場(chǎng)還是有自己的優(yōu)勢(shì)，物流優(yōu)勢(shì)、對(duì)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣深度了解、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等等。想要區(qū)域市場(chǎng)奪得區(qū)域品牌的霸主地位，涂料企業(yè)還得狠下一番功夫。

    渠道扁平化的難題

    不論多么扁平，銷(xiāo)售渠道都是在一個(gè)完整的商業(yè)鏈條下才能發(fā)揮其強(qiáng)有力的作用和控制力，缺一環(huán)和斷一環(huán)都會(huì)嚴(yán)重阻礙渠道的完整性和順暢度。因此，涂料企業(yè)在渠道扁平化戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，必須考慮到原有渠道客戶(hù)的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度。這樣，即使涂料企業(yè)多出點(diǎn)成本，換來(lái)的卻是天下太平，既保證了原有重要涂料經(jīng)銷(xiāo)商的利益和地位，又能將扁平化建設(shè)進(jìn)行下去，實(shí)現(xiàn)多贏(yíng)。

    渠道扁平化建設(shè)絕不簡(jiǎn)單是個(gè)體力活，要整合所有的謀略、管理、財(cái)力、物力等優(yōu)勢(shì)資源才能實(shí)現(xiàn)的。因此，在做渠道扁平化建設(shè)時(shí)，一定要儲(chǔ)備好上述資源，要根據(jù)自身財(cái)力、人力儲(chǔ)備、管理能力去定位如何實(shí)施渠道扁平化，要有步驟、有節(jié)奏地去拓展，而不是四面出擊。

    那些布局還未完成、品牌知名度還沒(méi)有任何影響力、基礎(chǔ)渠道尚未建立完善、資金始終捉襟見(jiàn)肘、銷(xiāo)量始終在低位徘徊的中小企業(yè)跟風(fēng)似的也忙著渠道扁平化建設(shè)，結(jié)果是可想而知，不是任何企業(yè)都適合做扁平化建設(shè)。涂料企業(yè)只有在合適的階段做與之相匹配的渠道規(guī)劃，才是正確的選擇。渠道扁平化的建設(shè)離不開(kāi)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，也不是挽救企業(yè)生死存亡的唯一稻草，理性的選擇和判斷，適時(shí)的推動(dòng)扁平化建設(shè)，才是明智之舉。